Customer Effort Score, l’indicateur de votre service client

Customer Effort Score : pourquoi limiter l’effort du client ?

Selon Gartner, le meilleur prédicteur de la fidélité client n’est pas la satisfaction client ou le Net Promoter Score : c’est la facilité d’expérience. C’est justement ce que mesure le Customer Effort Score, un indicateur de satisfaction client apparu en 2010 !
Le CES permet de mesurer l’effort du client tout au long des étapes du parcours client, en particulier avec le service client, pour réduire les frictions et fluidifier l’expérience. Le CES est un indicateur essentiel pour améliorer la satisfaction et la fidélité client. Plus un client doit faire des efforts, plus sa fidélité sera faible.

 

B.A.BA : qu’est-ce que le CES ?

Le Customer Effort Score est un score de satisfaction basé sur la simplicité de l’expérience que vit le client. Cet outil permet à l’entreprise de mettre en place des actions correctives pour éliminer les obstacles entre elle et l’utilisateur et réduire l’effort que fournit le client, notamment pour obtenir une réponse à sa demande de la part du SAV.

 

Service client : les obstacles les plus souvent rencontrés

• Le client doit insister pour résoudre un problème ;
• Le client doit réexpliquer à chaque nouvel interlocuteur ;
• L’appel ne cesse d’être transféré ou reporté et, dans le pire des cas, interrompu sans raison (on « raccroche au nez » du client) ;
• La requête n’est pas traitée, le client doit recontacter l’entreprise plusieurs fois pour avoir une réponse ;
• Le client doit passer du web au téléphone.

 

Comment calculer le CES ?

Le CES est calculé à chaud, à partir d’une question spécifique où le client donne une note. « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ». Plus le score est faible, plus les utilisateurs ont eu de la facilité pour que leur demande soit traitée.
Le CES, c’est le pourcentage d’efforts maximum moins le pourcentage d’efforts minimum. À noter qu’on parle aussi parfois de Net Easy Score (NES) : il s’agit presque de la même chose ! On inverse simplement le calcul : NES = pourcentage d’efforts minimum – pourcentage d’efforts maximum.

 

Les 3 échelle du CES

• Échelle d’origine : échelle 1.0. Il s’agit d’une échelle de 1 à 5. La question est très simple : « Quel est le niveau d’effort fourni ? » (… pour obtenir une réponse, pour obtenir satisfaction, etc.) ;
• Échelle 2.0. Il s’agit d’une échelle de 1 à 7 (1 à 3 : peu d’effort / 4 à 5 : effort modéré / 6 à 7 : effort important). Il est possible d’inverser l’échelle pour une meilleure interprétation.
• Aujourd’hui : échelle 3.0. Le CES est évalué sur une échelle de 0 à 10, en inversant le sens de base (0 : gros effort / 10 : peu d’effort). Cette échelle est la dernière tendance en termes de service client ! Elle est actuellement en cours de test.

Je recommande de privilégier la 1re échelle, car elle permet d’afficher moins de réponses neutres, les répondants sont donc obligés de se positionner. Cela permet aussi d’éviter la confusion pour le répondant entre tous les indicateurs (CSAT, NPS, etc.).

Manon
Chargée d'études marketing et statistiques

Le CES et les autres indicateurs de la satisfaction client

Tous les indicateurs de la satisfaction fonctionnent ensemble ! Il faut les combiner pour avoir une vision complète de la qualité de l’expérience client délivrée par l’entreprise. De plus, il faut aussi savoir qu’un mauvais CES a un impact direct sur le NPS : un client qui a eu du mal à obtenir une réponse de la part du service client va vite basculer dans les détracteurs et ne pas renouveler son achat ! Rassurez-vous, l’inverse est également vrai.
Le CES est étroitement lié au First Contact Resolution (FCR) : si votre taux de résolution au premier contact n’est pas bon, cela signifie que le client doit solliciter plusieurs fois le service client pour avoir une réponse. Le taux d’effort est donc maximum…
Le CES ne se construit pas de la même façon que les autres indicateurs de satisfaction client. Il consiste à identifier les points bloquants en fonction d’une interaction. C’est une métrique transactionnelle : s’il n’y a pas d’interaction, on ne peut pas mesurer la CX et le recours au CES n’est pas pertinent !

Mesurer le Customer Effort Score, c’est identifier le degré de facilité de votre expérience client. Vous pourrez ainsi mettre au jour les irritants et construire un plan d’action précis pour améliorer la satisfaction. Le CES est incontournable…